零售商选品牌全攻略
采写：张春平 薛萍 赵孝耀 葛永昌 成峰 余绍奎 张润华
粗略估计，中国现在的制鞋企业数量要以万计。
在当下这个商品供求关系越来越微妙的时代，品牌经营商要想在激烈的竞争中突围，必须密切关注从生产到销售的每个环节，零售商则是这一条链的最终一环，在企业的整个策略布局系统中，零售商就是最终按下“确认”健的一根手指。
大自然的规律往往放之一切皆准，力的作用是相互的。
当企业带着存疑的眼光选择零售商的同时，也在接受者零售商的“海选”，数以万计的鞋企都在市场中寻找着终端。你，凭什么被选中？
有时，价格决定一切
在大中型城市的一流商场鞋类零售专柜，来这里的购物者代表了目前中国的高收入、高消费人群，在这里，零售商们不需要轨迹商品标价过高没有销路，反而要在价格上迎合这群富人们的心态只选贵的，不选对的。
北京一位鞋商 表示，许多消费者在购买鞋商品时，总会带有一种对品牌和鞋风格的钟爱倾向，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独到的市场定位外，更代表他们自己的价值观、个性、审美修养、品味、格调、生活方式和消费模式，他们对品牌文化及某一产品风格的选择和钟爱是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，因此要使品牌产品赢得消费者的青睐，这也是零售商挑选品牌重点考虑的。
鞋的价格在某种程度上可以昭示成本，真正的鞋类品牌都有自己专门的鞋类研发机构和鞋类设计师，为了保证每双鞋都兼备牢固、美观、舒适、流行几大元素，在新鞋退出市场之前，都要通过高成本进行大量反复测试实验。而维护一个成功的品牌，往往需要持续不停的巨额广告投入做支撑。所以价格贵的品牌鞋不仅质量好，更重要的是名望高，能够给零售商带来高利润。
现代人在追求自我人身价值、突出个性表现等意识上，表现得极为突出与强烈，所以个性化与多样化就成为现代人审美意识的具体表现形式，为更好更准确地获取消费者的消费信息和把握流行的命脉，就必须采取捕捉多样化审美意识的方式。零售商为保证鞋的时尚、质量和销路，运用了一个评判标准，看价位，只买贵的。
稳定的利润是第一指标
稳定的利润来源在任何时候都是零售商最关注的经营指标，在河北省内甚至石家庄周边地区，经济发达地区少，偏僻地区多，消费水平参差不起。特别是一些经济欠发达地区的零售商，“开店后立即赚到钱”是他们最朴素的想法，他们往往把这一点作为加盟某个品牌的成败，所以说在选择品牌时还是最关注利润空间能否保证，品牌是否有影响力。
鞋业厂家把帮助零售赚到钱才是调动零售商积极性的有效措施。那么，怎样才能真正让零售商赚到钱呢？怎样采收真正的激励零售商呢？首先要给零售商一个合理的利润空间，也就是说，给零售商的价差利润要合理，过低过高地不利。所谓过低过高，是相对于同类产品的平均利润而言的。利润过低零售商没有销售产品的积极性，但是，过高利润会激化零售商之间的竞争。因为零售商只有把产品卖给消费者才能拿到这个利润，为了高利润，零售商之间就会开展争夺消费者的竞争，竞争到一定程度，就会打价格战，而且过高的价格利润又提供了打价格战的空间。打价格战的结果是什么？零售价格越走越低，中间差价越来越小，不仅破坏了终端价格的统一，而且零售商的利润越来越薄，最终还是没赚到钱，且弄得怨声载道。
那么什么样的利润空间是合适的呢？一般来说，如果产品是新上市的产品，那么鞋厂给零售商的价差利润要比平均利润稍高一些。如果产品是不知名的产品，相对于其他知名品牌来shuoname给零售商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。在重吨消费者的启动上，如果产品在广告和宣传的投入上比较大，也就是“拉力”较大，那么给零售商的价差利润可比平均利润稍低一些；相反则可以较高一些。产品的利润高与低当然要考虑，但如果一直那个产品的销售前景很乐观，即便利润不是很高，零售商也会愿意去经营的。
追逐时尚风向标
视线转向深圳为代表的年轻化、现代化新型都市，时尚光鲜的外观又压倒了其他。
2007年的一份资料显示，深圳市的平均年龄只有26随，生活在这里的人都相对年轻，充满着激情与动力。有人甚至称深圳为“世界上最富有激情的城市”这里的消费习惯应该最能代表当下中国年轻人的口味。他们也许没有夸张的高收入，却有着最个性别致的时尚眼光。
张莉在深圳宝安区龙华镇经营一家鞋类零售店，至今已有3年时间。问及她的“经营秘诀”，她告诉笔者，作为经营者最先要做的，也是最重要的事是市场分析和产品定位，只有定位找准了才能使自己的商品适销对路。在她的店面周边居住的人，大多是在关内工作的城市白领，他们都很年轻，充满了朝气，消费能力也强，都有对时尚前沿的追求欲望。“所以，在我的鞋店里，价格实惠而且充满时尚气息的鞋子是主打，也是最受欢迎的。”在她的店里，装修充满着时尚感，色彩清新明亮，店内打扫得干净整洁，各类款式高贵、时尚的鞋子整整齐齐地码放在鞋架上，前来光顾的年轻人不在少数。
笔者在深圳走访许多鞋类零售店时发现，这些店有一个共同的特征，即不论品牌大小、价格高低，都更倾向于将时尚的鞋子作为店内的主打卖点。一位业内人士介绍，这种情况正是深圳的高消费能力和年轻人居多的特性决定的。
人格魅力散发光辉
于零售商而言，挑选品牌就和交朋友一样重要。市场上摆在零售商面前的鞋类品牌数不胜数，加之厂家的招商广告也极尽夸张。零售商该如何挑选品牌，这就需要零售商有足够的眼力和经验去判断，古语：天时地利任何。这个所谓的“人和”主要集中在与品牌掌门人的交流上。
一个品牌的有效管理决定了这个品牌可以长远发展。零售商当然希望能够和品牌一起稳定发展，长久获利。优秀的老板在品牌的管理上是否规范，零售商在与老板的脚力中可以从很多方面看出来，特别是一些细节部分，更能看出其管理的火候。“通常在你与品牌老板的电话交流中就可以看出来不少问题，正规品牌公司，老板与你的交流会很有礼貌、有着比较规范的辞令。而且，对你所提出的问题，通常都会作出比较圆满的解答。”以为南京的零售商告诉笔者。
管理规范的企业老板，对于市场管理和开拓上，都有自己的一套方法，一般都会要求制定出严格的区域保护，能保证重吨零售商的利益，且给零售商的价格比较稳定，对于终端形象也比较统一，店头都有统一的格式。例如，某品牌产品在当地的批发市场、专营店、超市甚至地摊上都到处可见，其市场管理无疑是不规范的。
考察品牌实力，最直接有效的方法就是到厂家实地考察。如果你决定与品牌合作，花一定的时间到厂家去考察绝对是必要的，考察了解厂家工厂、办公室、员工。生产设备等硬件设施以及企业文化、员工状态等软件。与老板的交流更是必不可少，这是对厂家综合实力评估尤为关键的一步。大树底下好乘凉，和有实力的品牌合作，与诚心诚意的老板交朋友，肯定会增强自己的信心，同时也能获得较大的市场支持。至少你会在诸多方面少走弯路。
信用是张通行证
市场经济时代，商场如战场，能否把握先机是打赢零售之战的首要因素，输了时间久等于输了参战的机会。在产品同质化年代，厂家能否按时交货就成为不少零售商选择品牌时最关心的。但在现实生活中，处于种种原因，货品迟到经常出现，生产厂家交货期的兑现总是做不到完全按照计划实施。
专家分析，在零售与生产脱离的情况下，大部分货品迟到是由于上游生产厂家低效率的管理所致，连锁带来下游零售商们的经济损失。
受季节变化因素影响较大的部分鞋类有其特定的销售时间段，以及销售高峰期和低潮期。如果未能在这个特定的时间段来临之前将货品准时运送到店铺上柜销售，对于商家来说这就带来各种潜在的损失，最严重的莫过于可能会错失销售良机。
在季节销售中，新货上市时间只要滞后，原本应该畅销的货品就错过了最好的销售高峰期，畅销货品因为过季变为知晓货品，从而沦落为无效的积压库存，要通过折扣处理才能被清理，这直接导致利润的损失。
能够按照季节的变化及时供应货品是成功销售的先决条件。即使店铺拥有了最好的货品、最有经验的导购，如果货品不能报时保量地供应，店铺是不可能创造出好的销售业绩，企业也不可能实现库存高效率地周转。
另外，延误交货期说明生产企业缺乏科学的现代管理体制，企业在生产管理、人员配置、物料供给、外购协助等环节缺少精密的协作，致使企业难以如期交付产品。
延迟交货频率发生，是因为很多厂家认为“晚一两天”是不成文的“规矩”，“信用意识”的淡薄确实是造成延误交货的深层原因。如此一来，严格守时、讲求信用也成为零售商们选择供货伙伴的重要因素。
选老乡，心不慌
老板出身在什么地方？是哪里人？
这本来也许只是日常交际中一句常规式的提问，在某些特定生意场合里，却成了买卖能否做成的影响因素之一。
中国鞋业经历了几十年的发展，是世界最大的鞋业制造基地。形成了四大集群。这四大鞋业集群基本上分布在广东、福建、浙江和成都、重庆地区，其中广东、福建的运动品牌处于优先地位，浙江以皮鞋、革鞋为优势，成都、重庆则以女鞋为优势，各有所长，成为国内鞋业的大大主导产业基地，而鞋企老板也多为当地人。因此，不管鞋业零售商是否感受到鞋老板出身地对其的影响，在潜意识里，他们也会对出身于不同地区的鞋老板有一种感性的认识。
“现在的零售商一般都是通过与代理商直接联系，即使是与厂家联系，也都有专门的营销人员负责联络，很少有零售商能接触到鞋厂老板，所以，要想对鞋老板各方面都了解显然是不现实的。当然，如果能对鞋老板更加了解，不仅是了解他的出身，也了解他的人品、资本状况，总归对零售商是有好处的。”某品牌华东区营销经理周先生向笔者解释道。在上海几大鞋城里，不少鞋业零售商与鞋老板均是同乡，甚至是很好的朋友，做起生意相互间信任度更高，这也是他们选择这类鞋品牌的重要原因。由于信任度高，铺货结算都更方便。在中国人的传统思维中，“多个朋友多条路”，熟人好办事，这种思维渗露了中国人的生意经里，就形成了做买卖找老乡的有趣现象。
转自《北京皮革》2009年04月（中）11期