代理商心目中的零售商
“一般情况下，代理商的价值主要体现在其对整个渠道终端的掌控。这一特殊作用也成为代理商与厂家博弈的重要‘王牌’。在鞋厂直营大势所趋的今天，代理商要想赢得先手，抢占市场制高点，更大范围、更有力度地掌控终端无疑是一条重要的出路。那么，对于代理商来说，他们是怎样扩大终端的？对于分销商、零售商的选择上，他们有着怎样的标准？”
领悟品牌很重要
华新集团旗下子公司胜步贸易有限公司副总经理魏民贵说，“作为代理商，我们对终端市场的管控仍有优势。比如我们代理的美国比利华·保罗，已经在全国许多地方设有专柜，基本集中在一线城市的一、二级商场和二线城市的一级商场。对这些专柜经营者的挑选，我们有许多标准。可以说，最终被挑选出来的都是我们眼里的千里马。”
比利华·保罗是美国品牌，做马球鞋服，胜步贸易有限公司只代理它的鞋类产品。魏民贵说，他们选择的零售商首先要领会比利华·保罗的品牌理念，认可这个品牌价值观和它表现得生活态度，然后以时尚、休闲、运动的生活方式引导消费者。经营者对品牌文化的领悟很重要。“我们在杭州的一个零售商，对生活品质的要求很高，也很喜欢追求时尚潮流，他就在产品推销中亲自主持体现式销售活动，结果销售量也不断攀升。”
要积极维护品牌
另外，在选择零售商的过程当中，胜步贸易有限公司还对经营者的成功案例进行了考察，分析他们的客户资源、人脉关系和资金实力；判定他们的商业技能和经营天赋。另外，还充分考虑到了经营者的信用度问题。
对于代理商与零售商怎么合作这个问题，魏民贵说，他们会跟零售商一起考察卖场，对所在地域的人口总量、人口结构、人口稠密度以及生产总值、人均收入、消费水平等进行信息采集和分析，并对零售商选址地段的流动人口量和人口流动率进行测试，还会就今后一个时期该卖场的商业繁华程度提出分析意见。然后就是零售商与这一品牌发展同步前行。比如，零售商以前是经营低端鞋的，就要先接受代理商给他们提供的包括培训在内的一些帮助，接受品牌的经营理念。此外，零售商要像代理商、品牌商一样积极地做好品牌维护工作，比如在售后服务中，零售商要及时解决问题，让消费者满意。
打造自己的品牌
“零售商打造自己的品牌才能成为‘千里马’”博茨鞋服代理商陈会金接受采访时说，“零售商想要做自身品牌，代理商一般都会通力协作。因为，零售商要想不被市场淘汰，就要具有相对超前的意识，不但要经营厂家的品牌，让它成为自己区域的名牌产品，更要打造零售商本身的品牌。未来的市场必然是品牌的天下，零售商要不断适应市场，更新自己的观念，放弃小富即安得的心态，才能走的更远。”
谈到代理商如何教零售商建设自己的品牌，陈会金说，“最重要的是，代理商机构的业务人员能够指导终端经销商进行销售的规划，如用什么样的销售术语才能销售更多的产品，如何进行陈列，如何管理门店等等。就像我们，会请专业人士帮助零售商做好陈列，把店面做得符合这一品牌的品味和风格。我们还要求自己的销售人员，不仅能够把产品销售到终端，还要帮助经销商销售。”
市场定位要准
在位于广州大新路的大都市鞋城，有不少“中国的犹太人”---温州人在那里代理品牌鞋。在一家名为“佳妮鞋行”的鞋店内，顾客络绎不绝，他们中既有零售商，也有普通消费者。
档口经营者谢小姐介绍，他们是温州人，现在经营佳妮、洛蔓倪等多个鞋类品牌，属于中高端，以中端为主。谢小姐介绍，在选址上，就她们的品牌而言，最好选在步行街或商业一条街等地，也可以做到社区如同“好又多”一样的超市。关键看品牌能不能通过门店在某一区域内强化它的渗透力。“零售商把市场定位准了，生意也就来了。这样的零售商慢慢地就成了我们的知音，也能配合默契。他们到我们这里拿货的量就逐渐多起来了。”
零售商们最高能拿货多少，这要看他们所在地的市场情况，已经零售商的销售能力。一位业内人士介绍，一般而言，合作关系建立起来后，零售商能做多少就做多少。但有些大品牌不是这样，他们处于维护品牌形象或担心浪费市场资源的考虑，对零售商的拿货量有一定要求。
与代理商协调配合
代理商在整合自身资源及品牌商与零售商资源的过程中，零售商如何有效配合？曾在红蜻蜓某区域代理机构任职的李小姐坦言：“代理商当然要融入品牌商的品牌文化。比如，店面装修要统一，要体现品牌理念、品牌风格。价格也要统一，零售商要用好由总代理统一制定的价格条形码。此外，还要用好代理商给的优惠政策，吸引更多的消费者。总之，零售商要把代理商给的‘弹药’最充分地用来刺激市场，多盈利，盈长远之利。”
一位业内人士说，在商标防伪方面，代理商有监督权，但零售商应有自觉性，不得混入私下购进的仿牌鞋，同时也要采取得力措施杜绝店员把劣质鞋混进品牌鞋里销售。至于商场专柜或店铺里的尾货、断码及受损货品，零售商应及时提交给代理商。代理商会以特价方式或其他方式作统一处理。这类鞋除作处理标明外，营业员还要向顾客作正确的说明，以维护品牌形象，让消费者保持对这一品牌的忠诚度。
“有实力的就是想要的”
“红蜻蜓，黑蜻蜓，看见能飞的就逮住。对于零售商，代理商也是如此，只要是有实力的零售商都是代理商想要的。”曾在红蜻蜓某区域代理机构任职的李小姐对笔者说。
李小姐介绍，代理商会以订货会的形式召集经销商会议，结盟更多更好的零售商，以先进的方式切割市场蛋糕。“零售商有多种多样的，尽管他们的运营方式或操作方法各不相同，他们的业绩也各不一样，但只要他们有信用，有店面或专柜等实体，代理商就跟他们合作。就说红蜻蜓吧，现在红蜻蜓在小城市很走红，有些零售商就在小城的商业中心开店或进入小城市的一级商场。”李小姐说。
“不管白猫黑猫，捉到老鼠就是好猫。”这已成为多数代理商对零售商的态度。在某品牌广州代理商所在的档口，一位营业员告诉笔者，他们是特许代理，对零售商的选址、陈列、拿货等没有什么特别要求。新客户只需要首次付现金就算合作关系建立了。
转自《北京皮革》2009年04月（中）11期