行业新闻

1964 年出生的万金刚，至今还活跃在第一线。他的一天从查看数据日报开始，密不透风的日程从早排到晚。公司里各个事业部的负责人，有什么问题都能直接找他解决。

万金刚是 " 骆驼 " 的创始人。他曾经当过几年医生，后来放下手术刀下海创业。20 多年过去，" 骆驼 " 在他手上一步步蜕变，成了年销上亿元的品牌。

2000 年正式开始运营的 " 骆驼 "，早期以休闲男鞋为主。中国消费者对它并不陌生，早在 2010 年，" 骆驼 " 在线下的专卖店就有上千家。曾经在很多消费者眼里，能穿上一双印着 " 骆驼 " 标志的大黄鞋，是一件 " 很有面儿 " 的事情。

在进军电商后，" 骆驼 " 连续 12 年销量蝉联行业第一。通过冲锋衣、帐篷、小白鞋、马丁靴等产品逐渐拉近与年轻人的距离，也借着 " 无性别 " 和 " 都市户外风 " 等穿搭趋势，从承包 " 爸爸的衣柜 "，到承包 " 全家人的衣柜 "。

以渠道定产品的运营策略，为 " 骆驼 " 创造了多个销量第一的爆款，也让品牌稳稳当当地领跑多年。重资产的经营模式，让创始人万金刚全情投入，也让生意像雪球一样越滚越大。他二十年如一日地保持对市场的敏锐观察，在他看来，时间差是品牌的护城河，所以 " 跑第一 " 是生存策略，也是必然的结果。

一位年轻医生的创业

( 万金刚 图源：微博 @骆驼万金刚 )

时间退回 1980 年，万金刚从湖北黄冈考入中山大学医学系，后被分配到湖北肿瘤医院做医生。穿上白大褂意味着体面和稳定。学医的人大多有既定的人生路线，但万金刚却意识到了自己的 " 不安分 "。

1989 年，他进入福建医科大学读研，选择攻读药理学。福建作为中国鞋服贸易发源地之一，有着浓厚的商业气息。每天不停地谈判、考察、识货、下单的皮料商、工厂主、品牌商，构成了这个城市大部分的商业氛围。当时的万金刚内心有迷茫，创业的念头即将升腾。

1995 年，万金刚在泉州、温州、广州办起了鞋厂。鞋服生意没有准入门槛，作为恢复高考后前几批大学生的万金刚，借鉴国外企业的经营思路，" 高维打低维 "，生意很快有了起色。

1980 年进入中国市场的 " 耐克 "，在 20 世纪 90 年代的一双鞋就抵得上普通人两三个月的工资。而万金刚做的还是代加工生意，虽然积累了丰富的供应链资源，但没有经营起品牌，" 总归是遗憾的，创业之初就想做品牌，只是一直找不到合适的机会 "。

世纪交接的那两年，是实体经济的阵痛期。国企改制，导致大量下岗员工另寻出路，一时间创业浪潮汹涌。万金刚回想年轻时的自己，" 真是大胆，也真是赶上了好时候 "。

他了解到，国营的天津沙船鞋厂难以为继，" 这个始于 1930 年的鞋厂，是当时中国最有名的四大皮鞋厂之一，其中‘骆驼’牌的大黄鞋，是最受欢迎的经典款式 "。

20 世纪 90 年代，欧美户外运动概念传入中国，传统运动鞋市场趋于饱和，休闲皮鞋反而成了新兴选择。2000 年，万金刚收购沙船鞋厂。在他的操作下，经典的 " 大黄鞋 " 从天津火向北方大部分市场，后来火遍全国。时至今日，还有许多老顾客问，" 这双鞋还能买到吗？"

12 年蝉联第一名

拥有 " 骆驼 " 品牌后，万金刚立即着手研发生产。2003 年，他在北京成立了首家骆驼专卖店。店铺以高品质休闲男鞋为主，当时，市面上这一品类稀缺，号称 " 五年穿不坏 " 的 " 骆驼鞋 " 很快拥有了比传统皮鞋更广的销路。

之后的七年，" 骆驼 " 高歌猛进，在中国开了上千家线下专卖店。其产品线也扩展为男鞋、女鞋、户外、男装四大品类。

2010 年，" 骆驼 " 进军电商。" 线上市场从来都不是一个简单的清货渠道 "，" 骆驼 " 的电商团队由万金刚亲自领队，相较于急切地抢夺更多线上市场份额，他更想做厚品牌溢价。但那时的团队还不了解主流网购人群的年龄结构、审美与消费力，这是从创业伊始一直顺利的 " 骆驼 "，在渠道转型上遇到的第一个困难。

在线下各大商场已经积累出爆款的 " 骆驼 "，开始尝试在线上渠道复刻这套能力。休闲皮鞋是 " 骆驼 " 起家的爆款，在积累了供应链资源后，品牌也向临近的户外装备品类开拓市场。之后，" 骆驼 " 频繁推出代言人同款，同款旅行夹克年销超百万件、冲锋衣品类也稳居天猫行业销量第一。

2013 年进军户外品类，是 " 骆驼 " 在线上市场持续发力的重要因素。同年，品牌签约韩寒，推出了 " 单挑世界，骆驼凶猛 " 的口号，" 当时客户群体中，青年男性占比 7 成以上，靠着新的代言人和口号，强化了‘男人味’‘勇敢’‘户外’等品牌标签 "。

从男鞋起家的 " 骆驼 "，似乎破除了 " 男性消费力低 " 的普遍成见，" 男性反而是中高消费人群，例如‘始祖鸟’的主要客户群体就是中产阶级男性 "。而通过品类拓展和渠道延伸，" 骆驼 " 也逐渐从承包 " 男性鞋柜 "，到承包 " 全家人的鞋服 "。

过去的 " 骆驼 "，主推男士休闲鞋和粗旷的户外黄靴。但在 2018 年通过后台数据发现男女性消费者相对平衡后，敏锐捕捉到 " 无性别 " 趋势的团队，推出了女性鞋码的小白鞋，也试水了中性风格的马丁靴、工装靴等品类。基于性别标签定义的需求变了，" 骆驼 " 也开始设计针对年轻女性的 " 酷飒 " 户外服饰，以及针对男性用户的防晒产品。

对于年轻消费者而言，户外装备不需要那么极致的性能，" 骆驼 " 冲锋衣从 2020 年就成了全网销量第一的产品。

年轻人穿着它去川西徒步、爬玉龙雪山……一位穿着 " 骆驼 " 冲锋衣登武功山的博主，发布的徒步视频收获了 530 万个点赞。奔赴山海的年轻人们，将一条 " 路上全是吊带，山顶全是骆驼 " 的话题推上了热搜，也让人重新认识了 " 骆驼 " 品牌。

能在年轻群体中走红，是产品功能和社交媒体助推的结果。" 骆驼 " 对冲锋衣的产品定位，就是针对预算有限的入门消费者，" 一件太专业的冲锋衣功能过剩，又远超预算，所以不如以最具性价比的价格，保留最核心的功能 "。而刷屏的户外内容以及 " 都市户外风 " 穿搭的兴起，也将 " 骆驼 " 冲锋衣塑造成了 " 年轻人的第一件冲锋衣 "。

用时间差构建护城河

早在进军户外的初期，" 骆驼 " 就率先布局了户外相关的线下活动，以及各个城市的爱好者俱乐部。而在实体经济逐渐回归的当下，从实体发家的 " 骆驼 "，也在积累了足够的品牌认知度和市场渠道后，重新提升了 " 逛、挑、买 " 的门店体验。

目前的 " 骆驼 " 家喻户晓，" 先人一步 " 是品牌越做越大的秘诀，也是不得不做的选择。蝉联第一的秘诀是什么？万金刚坦言，" 没有什么特别的，时间差就是我们的护城河 "。

2013 年，传统鞋服库存严重，传统体育品牌的市场占有率下滑。" 骆驼 " 抓住转型期率先定位了 " 泛户外 "" 户外休闲着装 " 人群，将休闲版块划分成 " 商务 " 和 " 户外 " 两块。在万金刚看来，中国户外市场比国外起步晚了几十年，许多发展脉络也有迹可循。

" 骆驼 " 从 2015 年开始做露营装备，等到 2020 年在户外市场爆发后，" 骆驼 " 立刻从单品类扩展到全品类，实现了销售额的翻倍增长。

" 骆驼 " 的产品线非常丰富，筛选潜力爆款，靠的是后台数据、行业判断以及品牌产能，" 快反能力和供应链是‘骆驼’的优势 "。时至今日，" 骆驼 " 有超 50 万平方米的生产研发中心，在全国有上千家合作工厂，尤其是冲锋衣、帐篷等热门产品，都有自营工厂。

" 骆驼 " 是万金刚从创业开始，一路做起来的，至今没有接受过投资。重资产模式有利于保证品牌产能的稳固，也能缩短生产周期，降低大规模生产的成本。由于产量大、销量高，" 骆驼 " 对生产线进行大调整，也可以让产品在短期内有明显的改善。

2019 年，仅 " 双 11" 大促期间，" 骆驼 " 就创造了上亿元销售额。之后的三年，品牌最大的变化是从 " 卖单品 " 到 " 卖场景 "。产品从户外装备，延伸到更大众的防晒服、瑜伽裤、驱蚊液等。店铺倾向于呈现 " 自家产品和热门户外场景的适配 "，例如，溯溪的时候会打湿身子和脚，需要速干衣和晴雨靴；周末踏青需要防晒服、贝壳帽、便携风扇作为必备套装……

但 " 重场景 " 的思路也有调整。善变的消费者，去年可能还在玩飞盘，今年就爱上了匹克球、溯溪和普拉提，所以品牌也需要提炼场景共性，让一个产品适配多变的户外需求。

对于万金刚来说，保持敏锐是他数十年如一日的自我要求。在品牌不断扩大后，他也让儿子们负责跨境和直播电商相关业务。目前，" 骆驼 " 在全球大概有 3 亿用户，其中 85% 以上是 "Z 世代 "（指新时代人群，通常是指 1995 年至 2009 年出生的一代人）。

通过抢 " 时间差 "，" 骆驼 " 领跑多年，一向低调的万金刚坦言，" 如果聊硬指标，所有可以量化的我们都‘能打’，但要说到品牌力，还是得靠时间和口碑积累 "。