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业绩增速放缓 鞋企转型升级进行时

2022年对于鞋企而言是充满波动的一年。受国内外严峻复杂的宏观形势以及多重因素影响,我国鞋履行业竞争加剧,净利润下滑成为企业必须面对的事实。在消费升级的大背景下,鞋企纷纷探寻转型升级之路。

鞋企日子不好过

2022年上市鞋企面临着不同程度的困境,增速放缓成为行业常态。记者查阅多家上市鞋企财报发现,2022年三季度哈森股份、ST起步、天创时尚、奥康国际、红蜻蜓的营收和净利润均出现明显下滑。其中,哈森股份和ST起步的下滑态势较为明显。

自2020年以来,哈森股份受疫情冲击较大,净利润持续处于亏损状态。从趋势上看,2020年出现明显下滑,2021年有所复苏,2022年再度受到冲击。2022年三季报显示,哈森股份主营收入5.4亿元,同比下降18.95%;归母净利润-10282.59万元,同比下降667.72%;扣非净利润-10908.67万元,同比下降480.23%。

ST起步2022年三季报显示,公司主营收入3.33亿元,同比下降60.81%;归母净利润-17121.93万元,同比下降490.64%;扣非净利润-19494.5万元,同比下降410.33%。不仅营收和净利润双双下滑,ST起步还陷入调查危机。2022年1月,ST起步因涉嫌信披违法违规而被中国证监会立案调查。对此,ST起步董秘回应称,在立案调查期间,公司将积极配合证监会的调查工作,并严格按照监管要求履行信息披露义务。而对于未来是否存在退市的风险,ST起步表示,根据《上海证券交易所股票上市规则(2022年修订)》的有关规定,公司目前不存在被实施退市风险警示的情形。

鞋企的日子普遍不好过,老牌鞋企更是难上加难。奥康国际2022年三季报显示,公司主营收入21.07亿元,同比下降1.65%;归母净利润-13252.15万元,同比下降392.94%;扣非净利润-17605.87万元,同比下降1261.91%。其中公司旗下自有品牌康龙和代理运动鞋品牌斯凯奇因疫情影响导致收入出现回落。康龙的营业收入同比减少7.96%至2.44亿元,毛利率同比减少0.82个百分点至48.18%;斯凯奇的营业收入同比减少14.09%至2.03亿元,毛利率同比增加0.97个百分点至32.07%。2022年第三季度,康龙和斯凯奇的门店数量较上半年分别净拓-11家和-19家。

转型升级进行时

当前国内鞋履行业的表现较为低迷,面对经营和业绩压力,企业纷纷转型突围。

星期六选择剥离鞋履业务,向直播电商方向转型。2022年6月,星期六宣布以挂牌方式转让持有的子公司星期六鞋业100%股权。2022年12月1日,星期六股份有限公司发布公告称,经公司申请,并经深圳证券交易所核准,公司证券简称自2022年12月1日起变更,变更后证券简称为 “遥望科技”。对于变更的原因,星期六表示,随着公司战略转型的逐步推进,主营业务已发生重大变化。为了推进公司经营战略,集中资源推动移动互联网营销业务的发展,让市场更加有效地了解公司的主营业务,并体现遥望的品牌价值和核心地位,公司拟将现有公司名称及简称进行变更。

老牌女鞋品牌红蜻蜓则选择品牌形象升级。为让老牌女鞋变得更潮,红蜻蜓在2022年从品牌、产品以及店铺形象层面进行了全新升级。着力围绕“蜻蜓”的各类生物特征,以蜻蜓所代表的“轻盈”“飘逸”“自由飞翔”等一系列美好联想为基础,将“蜻蜓”要素融入公司产品中,并结合中国传统文化特质,不断推出符合行业发展趋势的新国潮系列产品。

“鞋王”百丽也持续进行数字化营销升级,吸引年轻消费者。在2022年3月以“百丽时尚”的名义向港交所递交招股书,申请再次上市。为进一步实现数字化转型,百丽时尚成立品牌发展及形象创意团队,建立数字化营销评估体系,统筹明星、跨界联名等资源,研究试点新型营销策略,为品牌赋能。基于年轻人的消费偏好特征,百丽时尚还大力发展线上渠道以及购物中心和奥特莱斯等线下新兴渠道,部分终端门店还提供咖啡、美发美甲等个性化服务,提高消费者的购物体验感,进而吸引年轻人主动打卡、种草,拉近品牌与消费者之间的距离。

达芙妮倡导轻资产运营模式,缩减线下规模,用电商新模式带动其数字化转型。为顺应年轻人市场,达芙妮紧跟潮流,凭借方糖系列频频推出爆款,在抖音、小红书等众多社交平台上增加曝光度。同时提出契合年轻人的营销理念,通过营销与联名为品牌注入新时代年轻化的内涵,增强用户体验感。

2022年对于鞋企而言是充满挑战的一年。随着社交电商和直播卖货的快速发展,渠道客流加速分化,长期依赖线下渠道的鞋企受到了不小的打击。面对困境,鞋企动作频频,主动寻找升级转型的机会。

展望2023年,业内人士认为,随着我国防疫政策的优化,叠加各项政策利好,鞋服消费有望回暖,行业或呈现恢复态势。