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中国雪地靴之乡竟在江苏镇江一小镇

长三角各地逐渐走低的气温,终于让这个冬天有了点该有的样子。面对汹涌寒潮,踩上一双雪地靴出门,某种意义上算是对阴冷冬日起码的尊重。

二战时期,澳大利亚空军飞行员发明出了现今雪地靴的雏形。这种外面是羊皮、内里是羊毛的靴子虽然卖相不佳,但保暖效果拔群。因其造型憨笨臃肿,飞行员们便直白地将之称呼为“丑靴子”(ugly boots)。澳大利亚的冬天同样难熬,即便顶着“丑靴子”的名号,雪地靴还是在民间流行开来,并被包装成了时尚单品。而“丑靴子”这个简单粗暴的名字,更是直接催生出了后来的雪地靴代表品牌ugg。

目光拉回到长三角。在江苏省镇江市丹徒区东北部,有一小块狭长区域,名为高桥镇,与这一舶来的“丑靴子”牢牢绑定。今时今日,人口不足3万的高桥镇已成为国内最重要的雪地靴生产基地,年产各类雪地靴1500万双,占据国内市场40%左右的份额,号称“中国雪地靴之乡”。

一个“雪地靴之乡”的发展和转型故事,是许多长三角传统制造业小镇的共同话题。在这个冬天,记者走进“雪地靴之乡”,和这里的人们聊了聊这门做了近20年的生意。

皮鞋“转型”雪地靴

记者见到陶桂传时,他正在给自家企业的新产品打版,手指上还沾着黑色的鞋油。作为高桥当地制鞋企业旺达鞋业的创始人,即将迈入花甲之年的陶桂传和鞋子打了大半辈子交道,他说相比管理企业,自己更喜欢鼓捣鞋子。

高桥并不产皮革,几十年前返乡的工人从上海带回了皮鞋制作技术,于是这个没有什么特殊资源禀赋,也没有什么像样工业的小镇,便顺理成章地发展起了皮革业。靠着来料加工的模式,皮革业在高桥镇迅速生根,并成为当地主要产业,原丹徒县最大的皮革制品厂就设在高桥镇。

和镇上的年轻人一样,陶桂传早早就进入了镇上的鞋厂当学徒工。上世纪80年代,市场经济大潮渐起,乡镇集体企业式微,手握技术的制鞋工人纷纷下海,一时间高桥镇上皮革厂和家庭作坊林立。不甘心只拿死工资的陶桂传也动了单干的心思,1985年,他揣着总计500元的全部身家从鞋厂辞职,成了个体户。

陶桂传的生意一路顺风顺水。1989年,他正式注册成立了公司,当上了真正的老板。而此时高桥镇的制鞋业也在不断壮大,名气虽不及温州等地响亮,但也颇具规模。除了内贸,越来越多的海外客户也找到这里寻求代工业务。

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陶桂传在样品间。 于量 摄

相比绝大多数国内消费者,高桥的制鞋生意人接触到雪地靴的时间节点要早得多。高桥镇经济发展和建设局局长陈云告诉记者,2000年前后,就有外商带着雪地靴样品来高桥找代工。由于工艺相近,几家为日本客户代工生产绒毛拖鞋的企业率先拿下了这批订单,成了日后高桥镇雪地靴产业的先驱。

在富有经验的高桥制鞋师傅看来,雪地靴的技术含量要远低于皮鞋。高桥人做雪地靴,可谓降维打击。面对纷至沓来的海外订单,鞋厂纷纷转型做起了雪地靴,高桥镇制鞋产业的重心逐渐偏向了这种“丑靴子”。

2001年,陶桂传的企业也开始承接雪地靴的贴牌代工,产品主打欧美和澳大利亚市场。及至2009年,陶桂传又拿下了自营出口资质,业务全面转向出口。一如当年“做出来就卖得出去”的皮鞋,海量的国外代工订单喂饱了高桥镇的整个制鞋产业,“雪地靴之乡”初具雏形。

电商托起新产品

时至今日,在全球范围论及雪地靴,海外鞋子品牌ugg始终是一个绕不过去的名字,甚至几乎被视作雪地靴的代名词。说起ugg,陶桂传首先纠正了记者的读音:“这个牌子不念‘油叽叽’,应该念‘阿格’,就是丑的意思。”

上世纪70年代,澳大利亚人肖恩·斯特德曼在过去“丑靴子”的基础上,发明了如今消费者认知中的雪地靴。此后,斯特德曼将专利转售给了美国户外用品生产商德克斯,后者注册了ugg商标。通过明星带货,ugg从90年代中后期在欧美流行,成为最具知名度的雪地靴品牌,并风靡全球。

2005年前后,ugg和雪地靴进入国内消费者视野。彼时正逢国内互联网电商野蛮生长时期,嗅觉敏锐的高桥生意人在接海外订单接到手软的同时,也注意到了这片极具潜力的新市场。借力ugg的流行,高桥镇物美价廉的雪地靴产品迅速在电商平台上打开局面,当地也随之出现了一批专门上网卖雪地靴的生意人。

高桥本地人徐伟岗是国内一家羊裘皮鞣制企业的代理商,高桥镇上大大小小的制鞋企业,几乎都是他的客户。早年间,徐伟岗也曾在淘宝上卖过雪地靴。雪地靴在电商平台上的火爆,他至今记忆犹新:“2007年,有个姑娘一口气在我的店里下单7双同一款式、不同颜色的雪地靴,而且都是37码。”

徐伟岗觉得好奇,便联系上了这位消费者,开玩笑地问她:你和你的朋友脚都一样大吗?对方的答复让徐伟岗大吃一惊:“这些都是我自己穿的。一个礼拜七天,每天一双,换着穿。”

雪地靴的热卖引来更多人入局,新鞋厂和小作坊在高桥镇遍地开花。依托蓬勃发展中的电商行业,高桥镇的雪地靴生产企业市场份额非但没有被稀释,反而把市场越做越大。用镇江卓信皮业有限公司负责人严俊恺的话说,高桥几乎是凭一己之力,在国内普及了雪地靴:“雪地靴早年在国外只是小众之选,后来ugg做起来了,则主打时尚和奢侈品概念。而高桥的雪地靴走的是平价、亲民路线,加之强大的国内电商渠道,市场自然一下子就被打开了。”

高桥沾了ugg的光,也吃了ugg的亏。2008年,ugg在北京开出首家门店,正式进军国内市场。此前,ugg商标的持有者德克斯已在全球100多个国家和地区进行了注册。除了雪地靴的发祥地澳大利亚将其列为通用名称外,包括中国在内的绝大多数国家和地区都确定了ugg作为单个品牌商标的有效性。登陆中国市场后,ugg重拳出击开展商标维权。乱局之中,有人侥幸分得了一杯羹,更多投机客则铩羽而归。

高桥镇雪地靴产业在发展路上稍稍打了个趔趄,继续向前。

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出口日本的毛绒拖鞋,某种意义上是高桥镇雪地靴产业的原点。 于量 摄

富民产业

专事外贸的老牌企业订单依旧不断,同时也有企业获得了红蜻蜓、百丽等本土品牌的垂青,所以即便是体量较小的制鞋厂甚至作坊,也能靠着承接转包订单继续生存。

陈云告诉记者,目前高桥镇有雪地靴生产企业和配套企业近400家,电商800余家,从业人员8300余人,行业总产值持续稳定在20亿元左右,连续两次荣获“中国雪地靴之乡·高桥”称号。同时,高桥镇也逐渐形成了原料销售、鞋底加工、成品生产、网络销售、物流快递等各环节分工协作、相互配套的完整产业链。

在高桥镇,雪地靴是实实在在的富民产业,各家各户门前停着的私家车便是最好的佐证。即使是当地上了年纪的老人,旺季时在鞋厂打零工的收入每月不低于6000元,有手艺的“老法师”更是能轻松过万元。至于围绕雪地靴展开的创富故事,在高桥镇也多次上演,并且产业链上的每一个环节都可能成为故事的主角。

徐伟岗当年几乎是抱着孤注一掷的心态投身皮料行业的。带着自己的5万元现金和从亲戚朋友处筹来的20万元,徐伟岗跑到河南进货:“一包皮料要价1万元,5种颜色各5包,不多不少刚好25万元。当时也没有仓库,货拉回来了只能堆在自家院子里。”

千辛万苦进的货能否在老家打开销路,徐伟岗心里没底。那段时间,他每天晚上都要坐在院子里看着堆叠成小山的皮料抽上几支烟,默默推演未来的打算。

方兴未艾的高桥雪地靴产业,迅速消化掉了徐伟岗带回来的货,也消化掉了他的不安。成功掘得第一桶金后,徐伟岗的原材料生意很快就上了轨道。

鲁文龙则是高桥当地第一批把雪地靴搬到互联网上卖的人。早在2005年,鲁文龙就已经做起了电商生意:“最早只是兼职做点小生意,当时用的还不是淘宝,是易趣网。”

2015年,鲁文龙和妻子双双辞去工作,当起了专业卖家。相比镇上的制鞋企业,鲁文龙自认只是“寄生”在产业链上,做的不过是“小生意”。然而靠家乡人带火的雪地靴,在国内业已形成某种刚需,有着固定的市场和消费人群,利润虽薄但是总能长卖。偶有“爆款”诞生,也能体会日进斗金的快感。

近年来直播兴起,鲁文龙自然也不愿错失风口。他将乡下的老宅改造成仓库和直播间,妻子客串主播,自己则负责备货发货。刚刚过去的“双十一”和“双十二”,夫妻两人虽然成绩一般,但是随着全国范围气温不断走低,店铺销量也在稳步攀升。

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鲁文龙的妻子正在直播中。 于量 摄

难也要品牌化

历经20余年发展,高桥雪地靴产业不得不面对诸多现实挑战。如何突破瓶颈,成为决定高桥雪地靴未来能否更上层楼的关键。

制鞋业至今仍大量依靠手工,“机器换人”难以实现。陶桂传表示目前高桥镇制鞋行业老龄化严重,自家企业的160余名工人,平均年龄在50岁以上:“年轻人不愿做,也不会做。而做鞋子恰恰又是标准的劳动密集型行业,每年旺季时,各家企业或多或少都会面临招工难的问题。”

另一方面,缺少龙头企业和具备影响力的品牌,在很大程度上制约了高桥雪地靴产业的进一步发展,也导致产业长期屈居微笑曲线底端。高桥镇虽然雪地靴生产企业众多,但是普遍体量较小,规上企业屈指可数;本地为数不多的自主品牌知名度也十分有限,在市场上难有建树。陈云直言,在如今的制造业分工中,前端是研发设计,后端是品牌营销,实际生产制造作为中间环节反而附加值最低,而高桥镇的雪地靴企业目前绝大多数依然停留在贴牌代工阶段。

此外,雪地靴主打保暖性能,应用场景和消费人群相对固定,很难进一步拓展。无论国内还是海外,市场容量正不断趋近饱和。如此大背景下,行业也不可避免地出现“内卷”,依靠价格战抢占市场的恶性竞争时有发生,不仅徒增无谓内耗,也贬损了高桥雪地靴的口碑。

作为我国制造业的传统重镇,长三角从来不缺冠有“××之乡”“××之都”头衔的地方。回看历史,这些特色产业集群都有着与高桥镇雪地靴产业类似的发展路径:当年依靠乡镇企业从无到有,继而在市场化浪潮中开枝散叶,并通过代工生产逐渐做大做强,最终形成规模化的产业集群。

与此同时,这些地方的产业也都面临着和高桥镇相似的困境和几乎一模一样的问题。至于解决之道,也是“道理谁都懂”,真正实现却并不容易。以品牌为例,优质品牌的打造固然需要时间与巨大的投入,无法一蹴而就,更不能指望平地起高楼;但是,常年安于贴牌代工的舒适圈,不愿迈出品牌建设的第一步,或是零打碎敲、无为而治,则无疑是自己放弃了品牌化的可能性。

当然,长三角同样也不缺成功的范例。在领带之乡绍兴嵊州,就有龙头企业跳脱出代工生产的窠臼,开展技术攻关实现“工厂化养蚕”,转型原材料供应商,一举站上价值链上游。皮革之都浙江海宁则依托海宁皮革城的多年经营,牢牢把控了行业话语权,塑造了海宁皮革的整体品牌。脚踩“丑靴子”20余年,高桥镇的雪地靴产业虽已不算年轻,但前路终究宽广。如何用这双靴子踏好、踏稳、踏准未来的每一步,仍需认真思考。