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对话丁水波:特步,十年竞逐

位于福建泉州东南部的晋江,三面临海,以“品牌之都”闻名全国,安踏、特步、361°等多个以鞋业发家的知名国产体育用品品牌皆诞生于此。

当下,正值国产体育用品品牌发展的黄金年代。根据全国体育产业统计数据,2012年体育产业总规模为9526亿元,实现增加值3136亿元;2020年体育产业总规模为27372亿元,实现增加值10735亿元。体育产业增加值占同期国内生产总值(以下简称GDP)比重由2012年的0.60%上升至2020年的1.06%,体育产业对GDP贡献度不断提升。

“2012年至今,这十年期间,中国体育产业可谓是开启了飞速发展的新阶段。从增速上看,我国体育产业的增长速度已经高于GDP的增长速度。可以肯定的是,随着我国经济社会的快速发展,人们对体育的需求日益增长,全民健身热潮兴起,体育产业和体育消费已经成为拉动经济新的增长点。”9月中旬,特步集团董事局主席兼CEO丁水波在接受《国际金融报》记者专访时如是表示。

自2001年创立特步品牌以来,作为这艘大船上的总舵手,沉浮体育产业30余载,如今丁水波带领下的特步已成为营收破百亿的卓越企业。

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不可否认的是,特步是行业整体跃进的一个缩影。回溯近十年中国体育品牌的发展可谓跌宕起伏,自沐浴2008年北京奥运会红利后,该行业历经了三年快速扩张期,2012年集体遭遇库存危机进入寒冬期,在跨越了两年深度调整的阵痛后,又迎来了破冰式复苏并走向新的征程。所谓个体的命运均与时代紧紧相连,在不同的阶段,这个领域的参与者们如何抓住机遇,推进转型,成为行业赢家,作为国内运动鞋服的第三大巨头,特步或许提供了一种参考思路。

关键决策

“中国体育产业发展30几年至今,我们不管是从品牌建设还是产品创新,乃至市场营销都达到了国际一流的水平,所以我们特步将会更加努力,把更好的产品提供给国民,迈向全球,成为世界的品牌。”2022年1月,作为2021十大经济年度人物,丁水波在获奖感言中如是表示。

回顾特步的成长历程,1987年,年仅17岁的丁水波在家乡晋江创立“三兴体育用品有限公司”,以“旅游鞋”起步,以OEM起家,为多个国际著名品牌代工运动鞋履产品。经过十余年的发展,“三兴”的产品远销俄罗斯、迪拜、美国、智利、西班牙等40多个国家和地区。

拐点发生在2001年。这一年中国申奥成功,伴随着中国体育用品市场迎来发展的春天,内需不断加大。顶着中国鞋业“外销王”头衔的丁水波决定战略转移到国内市场,“特步”品牌自此诞生。7年后,2008年6月3日,特步在香港联交所上市。

记者梳理发现,自特步集团创办至今,与诸多重要的历史节点相一致的是,基本上每隔几年在企业战略上会有一定的变化。在很多业内人士眼中,自2012年以来,特步的转型可以分为3个阶段,而2014年之前,属于特步的调整摸索期,战略转型期则发生在2015年至2018年,2019年至今可定义为多品牌发展期。

“转型想法起于2012、2013年蔓延行业的重大库存危机,特步2014年的营收其实还是比较正常的,但是我们发现整个模式还是有问题,毕竟当时是代理制,而且当时(特步)整个战略还是更偏时尚一些。”丁水波坦言,彼时,在对国家产业政策认真解读和对市场发展规律准确分析之后,为了提升整体竞争力包括优化产品组合及营运效率,其下决心实现特步的战略转型。

丁水波的回答看似轻描淡写,但这背后的“调整”显然用力颇深。2015年,特步启动大刀阔斧的三年转型变革,由时尚娱乐主导的体育品牌回归到运动本质,在娱乐与时尚之外,更注重体现体育属性,并引入“3+”(产品+、体育+、互联网+)战略,在产品设计、品牌营销及销售渠道方面,全力推动与时俱进的变革。

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战略的转型,不仅仅体现在业务线上,也意味着组织架构的调整,而这些剧烈调整的背后,不可避免会影响相关业务部门的利益,并伴随着一系列的人事变动。

“要进行除旧布新的变革并不容易,创新与风险总是相伴而行,创新就是个试错的过程,在瞬息万变的市场竞争中要占得先机。”在丁水波看来,企业需要有敢于有“容错”的制度保障,既要鼓励创新也要宽容失败。

正得益于此,变革效果逐渐显现,这直接传导至特步的财务数据上:2018年,特步国际收入大涨25%至63.83亿元,全年毛利提升26%至28.28亿元,净利润为6.57亿元,同比增幅高达61%。

这还远远不够,在特步的发展历史上,类似的关键决策还发生在2019年。这一年,特步收购了索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁等四个国际品牌,正式开启多品牌、国际化战略。

“伴随着中国品牌的快速崛起,改革开放40多年来,中国民营企业积极走出去,在面向全球化竞争中寻找新的商机。2019年这一年,特步也打破原有格局,开始从单品牌向多品牌、从本土化向全球化格局转变。”丁水波的希冀溢于言表,“我们希望以高度互补的品牌组合,满足不同消费者的需求,提升特步成为全球领先的多品牌体育用品公司之一。”

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目前,在完成了第一阶段的收购后,特步已形成五个品牌的矩阵:主品牌特步定位大众市场,Saucony(索康尼)、Merrell(迈乐)以专业运动为主,K-Swiss(盖世威)、Palladium(帕拉丁)则定位时尚运动。

那么,接下来特步是否会有进一步的收购计划?丁水波则在访谈中明确回应称,“短期内,我们会先把这些品牌做好,做好以后,未来不排除再去看其他品牌,但是先一步一步来。”

2021年,是特步创立的二十周年,也是这一年,其年营收首破百亿,成为继安踏、李宁之后第三个跻身“百亿俱乐部”的国产体育运动品牌。

财报显示,2021年,特步国际营收同比增长22.5%至100.13亿元,相比2017年51亿元的营收实现翻倍;普通股股权持有人应占溢利9.08亿元,同比增长77.1%。其中,特步主品牌贡献了88.3%的营收,创下了88.41亿元的纪录。盖世威与帕拉丁的收入为9.71亿元,占比由2019年的5.7%提高至9.7%,索康尼与迈乐的收入为2.01亿元,占比由2019年的0.1%提高至2%。

“品牌发展依旧需要时间。从2021年的财报来看,以索康尼和迈乐为代表的专业运动部分收入实现了180.2%的增长;2022年上半年,盖世威、帕拉丁、索康尼、迈乐收入亦实现快速增长。”丁水波直言,“不难看到,尽管新品牌盘子较小,但给特步发展打开了第二成长曲线,多品牌为特步业绩增长提供了强劲动力。”

显然,特步似乎还是那个特步,但市场却在重新审视这个品牌。

直面竞争

不过,即便运筹帷幄,市场变幻莫测,与诸多同行处境相似,特步依旧面临着考验。

这里面有个不容忽视的背景:当下正值快速变化的时代,体育产业亦处于大变局之中。因此,不管是以耐克、阿迪达斯为代表的国际运动品牌巨头,还是以安踏、李宁为主的本土运动品牌,都在奋力抓住这一难得的市场井喷期,从产品、营销到业务布局,均动作频频,行业竞争日趋白热化。

“近年来随着公众健康意识提高,加上国策的大力支持,进一步推动了中国体育用品品牌的蓬勃发展,特别是运动服装市场向好以及‘国潮’推动国内品牌消费增长等有利条件,均将成为集团乃至整个体育用品企业发展增长的驱动力,这是机遇,同时也是挑战。”在访谈中,丁水波得出这样一个结论,“这个行业竞争很激烈,但行业的蛋糕正在增加,而且消费者人群也在增加,所以我们对未来5至10年的前景非常乐观。”

丁水波乐观的预测并非没有依据。国务院印发的《全民健身计划(2021-2025)》文中指出,预计到2025年,可带动的全国体育产业总规模达到5万亿元。另据《2021年中国运动鞋服行业发展现状与市场调研分析报告》,2021年中国运动鞋服行业市场规模达到3858亿元,到2025年运动鞋服市场规模有望达到5989亿元。

机遇的土壤环境已然存在,而特步自然不会错过。作为一个目标极度明确的人,丁水波给特步设立了一个更为宏伟的目标。

2021年9月,特步推出第五个五年规划(简称“五五规划”),将打造从功能性到运动时尚产品,覆盖全年龄段的品牌矩阵,推行特步主品牌与新品牌双轨并行,释放规模经济和协同效应,同时提升市场份额。根据规划,到2025年,特步主品牌计划实现营业收入200亿的目标,这也意味着年复合增长率将要达到23%。另外,特步的新品牌要到2025年累计实现40亿元的目标,年化复合增速将高达30%。

“自特步在2017年完成战略转型,并在2019年开展全球多品牌战略后,我们稳固了业务根基,为集团创造了许多机遇。”谈及彼时五五规划提出的初衷,丁水波回应称,2021年是“十四五”规划的开局之年,特步也发布了第五个五年规划,“我们相信‘五五规划’将提供一个明确目标,以达可持续增长,进一步巩固集团在中国内地体育用品市场的领先地位。

在丁水波看来,2019年,正式开启多品牌国际化发展之路后,特步在渠道、技术、创新和供应链方面再上一层楼,四个新品牌与主品牌一起为特步集团持续赋能,打造第二增长曲线,依靠特步自身优势,立足收购的四大国际品牌,去影响世界体育用品的品牌格局。

除了品牌出海,打造第二增长曲线,在跑鞋这一细分赛道“出圈”也成为特步打开成长通路的重要业务抓手,而这一点,同行难以复制。

“这一路走来,每一次战略转型,都有着特别难忘的记忆。熟悉特步的朋友应该知道,特步在运动领域的特色最主要是在跑步上。从2007年布局跑步领域到如今,特步在这一赛道上已深耕了15年,如今,特步跑鞋正在成为专业跑者的优先选择。”在丁水波看来,现在的特步,定义了“世界级中国跑鞋”的新标准,在助力中国跑步生态圈发展的同时,积累了更强大的品牌势能,“巨大的跑步潜在人群必然催生无限的市场前景。能够成为并大概率长期作为‘跑步专家’,或许可以说,我们有着独有的商业壁垒。”

9月初,丁水波宣布特步将以“世界级中国跑鞋”全新品牌战略定位面向全球市场。未来10年,特步还将投入50亿助力中国路跑事业,包括产品研发创新、赛事及运动员支持、国人竞速激励计划、跑步群体运营支持。

如今,52岁的丁水波,正带领21岁的特步拔足狂奔。

飞轮效应

“没有‘瞬间奇迹’,没有纯粹幸运的突变,也没有剧烈的革命,只有累积,只有循序渐进,一个行动接着一个行动,一个决策接着一个决策,像飞轮转动那样,一圈接着一圈转动,转动的总和产生了持续而又壮观的效果。”吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》一书中如是解释“飞轮效应”这一概念。

对于特步“飞轮效应”的评价,丁水波感触颇深。在其看来,企业面对的变革和挑战,是时代变革的必然要求,也是企业提高品质、增强核心竞争力的必由之路。纵观特步发展三十余年,每一步紧跟国家发展的步伐,每一步都在精耕细作。而在特步的企业发展战略中亦始终贯穿着创新变革的理念,善于把握机遇,勇于直面挑战,从而使企业不断获得新的发展活力。

当问及目前特步有无将某一特定的品牌或是公司设定为超越目标时,丁水波明确回应称,“经商的路子只有两条。一条是跟着别人走,也可以分到别人成功的果实,但是你却无法超越,永远只能做一个跟随者;另外一条就是自己去开辟一条道路,你就可能是一个领跑者。我们选的是第二条路,21年前特步刚成立时,我们就是一个概念,要做差异化,要跟别人不一样。作为一家具有30多年发展历史的体育用品制造企业,特步一直在探索适合行业特性、企业特点的差异化发展之路。”

作为一位在体育用品行业摸爬滚打了35年之久的“老将”,丁水波凭借特有的战略定力和战斗耐力,带领特步一路跋山涉险,打赢了数场“硬仗”。访谈接近尾声,当记者抛出在您看来什么样的企业才能够长青时,丁水波则表示,“我认为要基业长青,一方面要与时俱进,不断创新;另一方面则是要积极履行企业社会责任。”

其进一步解释道,作为一名商人,需要保持高度的敏感,去观察市场、了解政策及前进的方向,关注于自身及外部环境,与时俱进,不断创新,这样才能选择最适合自己的发展路径。其次,便是要积极承担企业社会责任,正确的核心价值观是企业未来行为方式与业务导向的最根本指引。对一个企业来说,正确的价值观会形成自己的道德力量,从而有利于协调企业与外部社会的关系。