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从海外动漫IP到国漫IP,联名运动鞋如何满足粉丝的需求?

5月20日,运动品牌匹克与《画江湖之不良人》的联名鞋开卖。联名的鞋款是匹克旗下热卖的中端实战鞋态极闪现3,联动动画人气角色不良帅袁天罡。根据早前放出的宣传海报显示,接下来匹克还将陆续推出态极大三角、态极6371和态极4.0与动画角色李星云、李淳风和姬如雪的联名鞋款。

在不少动漫爱好者的脑中,与运动鞋进行合作的动漫IP多为海外热门IP。而今国漫IP也正在成为国产运动品牌青睐的合作对象,不只是匹克与《画江湖之不良人》,乔丹与《大闹天宫》、鸿星尔克与《狐妖小红娘》《一人之下》都推出过联名运动鞋。

跨界联名早已是品牌营销的一种常态手法。双方有着共同潜在受众,通过共同设计、生产新商品,借助对方名气、流量进行营销,达成1+1>2的效果。从海外IP到国产IP,国产运动鞋与动漫的合作,同Sneaker文化在中国的生根、发展,以及国漫在中国文娱市场的影响力不断提升都有密切关系。

动漫和Sneaker文化互相吸引

上世纪90年代,穿着Air Jordan、Converse、Asics、Reebok等品牌经典球鞋的日本高中生们,在《灌篮高手》漫画里肆意挥洒着青春。这正是当年以乔丹、罗德曼为代表的那一批NBA球星和篮球文化对井上雄彦产生深刻影响,后者将这些现实内容代入到漫画创作中的结果。

当时的井上雄彦可能没想到,十多年后Air Jordan 6上市23周年时,Nike会与他进行合作,发售印有漫画内页和樱木花道10号的AJ6 x Slam Dunk联名款。

从当年痴迷篮球的漫画创作者变成球鞋设计者,从现实走进动漫再回到现实的AJ6,这背后固然有着Nike借《灌篮高手》营销AJ的因素在里面,但更重要的是动漫文化与Sneaker文化之间受众高度重合产生的互相融合。

Sneaker文化的诞生和发展,一方面与运动鞋本身的功能演变有关:从单纯的功能性产品,走向舒适、休闲、时尚化,成为生活用品。

另一方面则是受众赋予它的独特意义:追随潮流文化的年轻人,总会以穿着来展现自己的态度和立场。包括板鞋、篮球鞋在内的各种运动鞋,融入了潮流文化的演变发展中,形成了独特的Sneaker文化。

最后则是运动品牌商的推波助澜:经过数年尝试,各大运动品牌商摸索出球星造势、明星代言、品牌联名这一套“组合拳”,Sneaker文化也完成了从文化到商业的积累。在这个过程中,运动鞋被赋予了潮流文化标签,时尚设计师、潮流明星成为运动鞋的外观设计者,“好不好看”与“好不好穿”并重。

动漫能够与运动鞋之间产生商业层面的联系,同样也是符合从文化现象到商业开发这一思路。AJ6 x Slam Dunk不是最早与运动鞋联名商品的动漫IP,在Sneaker文化最初诞生的美国,各大运动品牌早期的联动对象是《忍者神龟》《宇宙的巨人希曼》《辛普森一家》这些美国本土动漫作品,以及漫威、DC的超级英雄们。当然,运动品牌向全球市场进行商业扩张的过程中,一定会与不同的流行文化进行融合。

运动鞋联名动漫IP,卖鞋终于变成了卖周边

在日本,包括《机动战士高达》《龙珠》《火影忍者》EVA的一系列知名日漫IP一直是运动鞋联名的座上常客。

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2003年,Nike曾推出过以阿姆罗、夏亚配色为设计灵感的Nike VC2 以及 Nike Air Max Uptempo。2021年,Nike与高达又一次联名,推出高达x Nike Dunk SB,除了配色还原,还将独角兽和报丧女妖的标志性机体元素通过魔术贴融入到鞋子设计中,相较于2003年的联名款,在外观设计上更符合高达迷的口味。

同时,万代官方还同步推出了两款「Ver. NIKE SB」的 HG 模型、穿着联名鞋款的QMSV 模型以及对应造型的钥匙扣。这波发挥各自优势的商品设计强化了鞋子和动漫角色之间的关联性,当然更重要的是可以让高达粉丝和运动鞋爱好者们各取所需。

Sneaker文化在营销方面产生的商业效应,引发的最直接行为是二级市场的炒鞋热。不过在动漫IP与运动鞋的联名中,由于动漫IP本身在创作阶段就有着强烈的商业属性,这使得基于动漫角色的衍生开发极易受到粉丝群体追捧,这二者的联名商品也不会止步于营销,通过联名实现销量的提升,让动漫粉丝将“买鞋”的想法转变为“买动漫周边”,这可能是运动鞋品牌最乐见其成的结果。

比如Adidas与《龙珠Z》的联名鞋款,以《龙珠Z》中的七个人气角色为配色设计了7双不同鞋款。为了“逼死”作品粉丝,Adidas分别为7个鞋款设计了7个不同鞋盒,收集齐后就可以召唤神龙了!

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图源:up主Dragon’s

更简单粗暴的商业合作,莫过于运动鞋与EVA的联名。2017年EVA与New Balance合作了初号机为灵感来源,配色包括蓝、紫、灰、黑的联名鞋,同时附赠了鞋包,标价659元。这款鞋在设计方面确实不如其它联名鞋更令人印象深刻,但是这波熟悉的真·买椟还珠,是EVA老粉儿们早就习以为常的操作。

以上种种联名,在动漫产业无比发达的海外市场,是令人意外又在情理之中的商业操作。而今,这一股联名风潮也引发了国产运动品牌参与其中。

国产运动鞋联名动漫IP,设计感与实用性并重

中国运动品牌从个体特性模糊到追赶国外品牌,在利用科技手段去提升产品性能、细化产品线外,还在探索多样性的营销模式。利用海外知名动漫IP去提升自己在年轻群体中的品牌影响力,是顺势而为的商业操作。

近两三年,安踏与《火影忍者》《龙珠》,361°与《机动战士高达》《圣斗士星矢》,李宁与迪士尼《玩具总动员》,匹克与《哆啦A梦》等等。这些联名产品依然遵守海外联名鞋的玩法,设计够潮够酷,而实际价格远低于国外联名鞋,作为“年轻人的第一双动漫联名鞋”相当合适。

2019年,安踏与《龙珠超》进行了联名,售价在300~500元区间的总共12款实用性鞋款对应孙悟空、贝吉塔、弗利沙以及“黑悟空”扎马斯的各个形态。联名鞋从这些角色中分布提取辨识度高的元素,包括配色、道具、日文名,遍布鞋面、鞋舌、鞋垫、鞋纸和鞋盒,可以说是非常良心的设计。

集齐了主角团的联名款KT5,除了鞋内外印满了代表主角团各个人物元素的龙珠外,还附赠了包括7个龙珠在内的多个魔术贴,可玩性相当强,这双售价达700-800元的鞋在得物上销量超过了3万双。

361°与《机动战士高达》进行过数次联名鞋合作,推出的几款高达机体元素设计感十足的运动鞋,是国内高达迷容易入手的平价实用款。2019年高达40周年时,361°还分别推出了售价699元的元祖高达版和999元的独角兽高达版联名定制礼盒,属实是搞懂了动漫周边的真正套路。

不难看出,运动鞋在与动漫IP的联名本质其实是与动漫角色之间产生联系,这个过程中秉持一个设计出发点,那就是以鞋本身的外形特点为基础,从动漫角色中提炼出独特的内容文化符号,和潮流设计直接挂钩。

联名鞋遵循运动鞋的设计理念,外观既时尚又个性,满足受众的潮流化审美。考虑到开模的成本,以及联名商品面对的垂直人群,绝大多数运动鞋品牌商在设计时都是以成熟鞋款为基础改变配色,同时加入更丰富的细节设计。

动漫IP角色所具备标识性的元素,指的是配色和细节。无论是高达、《龙珠》、EVA,或是漫威、DC的超级英雄,这些角色在设计之初就已经以商业开发为基础设计了专属于角色的配色。

高达最经典的红、黄、蓝、白明亮系配色,就是为了在玩具阶段吸引小朋友做的设定。

《龙珠》各个角色都拥有专属配色,最令人“丧心病狂”的色彩设定莫过于赛亚人各个阶段的发色,金色、黑色、红色、蓝色、银色……以至于有网友调侃“留给赛亚人的颜色不多了”。同角色、多形态、多配色固然是根据剧情需要而来的人设变化,站在衍生开发的角度,为同一角色设计的衍生品,可以每一种配色来上一轮,《龙珠》真爱粉怎么能捂得住钱包?

细节提炼则是联名鞋在色彩抽象设计之外与动漫角色产生的直接联系。如高达头部V-Fi可以作为魔术贴粘贴在运动鞋侧面,“黑悟空”扎马斯的波特拉耳环、时空指环也可以设计在鞋舌上,这些都是动漫粉丝们一眼可见的角色记忆点。

当然,也有联名帆布鞋是直接将角色印在鞋上,比如最近《美少女战士》与Vans的联名鞋,这则是基于帆布鞋与涂鸦文化融合增添的时尚感。

国产运动鞋与国漫IP的碰撞

可以看到,在产业完善的海外动漫市场,动漫作品的人物设定既和剧情有关联,也与多元化的商业开发密切相关。产业链衍生下游的各个商业公司,会站在商业开发角度提出了各种各样的改进需求,角色的外形、配色、细节无一不是开发要点,这需要作品在内容创作阶段就要纳入商业前景的考量。

在中国网络动漫市场,受限于各种客观条件,在衍生开发时更注重游戏化、影视化授权,角色人物的外貌、穿着搭配设计侧重于凸显角色的故事背景,围绕角色的商业开发也是基于人物整体,难以进行要素拆解、提炼。而今,当动漫衍生商业市场逐渐细化时,动漫IP应对市场需求作出调整就显得非常重要了。

从去年到今年,鸿星尔克分别与《一人之下》《狐妖小红娘》推出过联名鞋款。去年与《一人之下》联动的运动板鞋分男女配色款与夜光款,将作品里的“炁”设计在鞋跟作为主打设计点,以意化形的设计颇有新意,不过多达3种的配色则与角色的关联性不大。

实际上,作为主角的冯宝宝和张楚岚很难提取出鲜明的配色,这与人物形象偏写实有关。二人低调的穿着打扮,混进人群里也只是个普通人,与其异人组织成员的人设倒是非常符合。显然,从作品中提取“炁”作为设计亮点,是这款联名鞋相当聪明的做法。

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鸿星尔克与《狐妖小红娘》联名的板鞋,是直接将涂山苏苏与白月初的Q版印在鞋侧帮上,白色搭配淡蓝、淡粉的配色非常少女心。

匹克与《画江湖之不良人》的联名鞋选择袁天罡作为首发角色。从袁天罡的服装配色、纹路,到独特的面具设计,以及“一天是不良人,一辈子是不良人”这句贯穿整个动画故事内核的台词,可以看出这款联名鞋在提取角色特点用于鞋面设计方面的诚意。

早期《画江湖之不良人》在人物外形和性格设定方面其实是相当公式化的,这使得主角团缺乏辨识度,在人物成长过程中也并不讨喜。在2018年动画第三季结尾就死掉的配角袁天罡,拥有“人定胜天”坚定信念,亦正亦邪的行事风格,这使得他的人气一度比主角团还要高。

不过自第四季开始,完整的支线故事使得主角丰满起来,人物外形也有了明显变化。到了第五季男女主为天下苍生而战的心态更坚决,红蓝CP感的服装设计大大提升了角色鲜明度,显然这会为后续基于角色的商业开发提供一定的便利性。

显然,即使是国漫IP的角色在提炼符号方面不如国外动漫角色那么清晰,但是联名鞋的设计师们也有自己的设计思路。它们在终端市场的表现也是各异的,鸿星尔克与《一人之下》的联名鞋,在天猫商店里有超过4000个的卖家评价,证明了这款鞋的受欢迎程度。

鸿星尔克与《狐妖小红娘》的联名鞋就没那么突出,天猫商店的评价中,因为鞋子质量问题的差评,以及所配鞋盒非《狐妖小红娘》限定鞋盒的差评倒是不少。

匹克与《画江湖之不良人》的首发联名鞋,在天猫商店月销量不到80双,得物里也只有82人付款,这或许跟实际售价高达679元的价格定位超出了绝大多数动画粉丝的消费心理阈值有关。

无论是考虑国漫IP在年轻群体中的影响力,以及在“国潮”大趋势下,国漫作品蕴含的中国文化与运动时尚潮流之间融合所产生的独特性,国内运动品牌与国漫IP的合作案例会越来越多。联名鞋看似卖的是鞋,其本质其实是满足动漫爱好者心理需求的一种商品。这不仅需要运动品牌摸索清楚动漫爱好者的需求,更需要国漫IP做好充分的准备。尽管国产运动鞋品牌与国漫IP的合作尽管还存在各种问题,但是通过不断地调整、尝试,这些问题在未来都将迎刃而解。