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七成受访者表示会增加国货消费

近期,联合利华公司旗下冰淇淋品牌“梦龙”被质疑国内外用料不同而登上热搜。联合利华全球副总裁曾锡文回应媒体承认梦龙雪糕中外用料双标,引来网友一片骂声和讨伐。国外品牌“中外双标”的问题,再次走进国内消费者的视野。

为了解国内消费者对国外产品和服务的消费情况、消费偏好,以及对国外品牌“中外双标”问题的看法和意见,南都民调中心日前发起相关民意调查,并于近日发布《公众国外品牌消费行为调查报告》。报告显示:国外的电子产品、箱包皮具、服饰鞋帽、首饰珠宝等最受国内消费者的追捧,超八成人每年买国外产品的消费金额在3万元内。在国外品牌产品消费占日常消费比例方面,超三成受访者选择20%-40%这一区间。六成人知道国外品牌“中外双标”现象,超四成人明确表示遇到就坚决抵制,七成人表示会增加国货消费比例,半数人希望外企打破惯性思维与傲慢、尽快统一内外标准。

近七成人平时购物偏向国货,觉得质量不比国外产品差是主因

受访者平时购物更喜欢国货还是洋货?调查结果显示,约七成受访消费者更倾向于购买国内品牌,仅两成受访者更倾向于购买国外品牌。在价格基本相同的情况下,仍有六成半受访者表示会优先选择国内品牌。分析消费群体偏好,在倾向购买国货品牌的群体中,00后表现更加突出;而在倾向购买国外品牌的群体中,85后、90后占比更高。

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问及原因,支持国货的受访者中,63.47%的人认为国货质量不比国外产品差,占比最高;其次是价格优惠,占58.43%;还有不少人表示是出于对国货的支持,占54.66%。对于偏向购买国外品牌的受访者来说,品牌知名度大是购买的主要因素,占56.56%;45.59%的人则表示国外品牌与众不同、个性化突出,还有38.06%的人认为国外品牌口碑好。

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值得注意的是,虽说大部分受访者更愿意支持国货,但偏好国外品牌的受访者也不在少数。在价格基本相同的情况下,平时倾向买国货的受访者当中,有近两成人会改为选择国外品牌,在没有具体偏好的受访者中,也有近三成人会优先选择国外品牌。总体而言,每年可支配消费金额越高的受访者,倾向于购买国外品牌的比例也就越高。

超九成人买过洋货,00后偏好服装鞋帽,95后青睐护肤美妆,90后常购电子产品

当前越来越多的国外品牌进入中国市场发展,公众能买到不同种类的国外产品,也展现出强劲的购买力。调查结果显示,超九成受访者购买过国外品牌的商品。问及喜欢购买哪些国外产品,电子产品的选择比例最高,占42.58%;箱包皮具、服饰鞋帽、首饰珠宝等也受到很多消费者的追捧,分别有37.15%、35.96%、35.63%的人选择。

从性别购买偏好来看,男性更喜欢购买国外品牌的电子产品、箱包皮具,女性更喜欢买服饰鞋帽和护肤美妆。具体到不同年龄段的消费选择,00后更倾向于购买服装鞋帽,95后喜欢买护肤美妆产品,90后热衷购买电子产品,85后则对国外的家居家电更青睐。

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就购买渠道而言,消费者更多是在品牌线下专柜/专卖店、国内电商平台购买国外产品,分别占比51.90%、51.41%;其次是品牌官网、代购等,选择比例分别为46.27%、32.18%。

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超八成人每年花费3万元内买国外产品,三成人洋货消费比例在20%-40%

受访者每年大概花多少钱买国外品牌的商品?调查发现,受访者每年用于购买国外产品的消费金额约在3万元内,占86.62%。其中,每年花费5001-10000元的最多,占26.76%;其次是1001-5000元,占24.58%,还有18.87%的受访者每年花费10001-30000元购买国外产品。分析不同性别受访者的消费力度,发现男性消费力度更大,每年消费金额超1万元的男性消费者比例高出女性约10%。

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问及国外产品占日常消费的比例,其中选择消费比例在20%-40%的受访者最多,占32.39%;其次是消费比例在20%以内的,占30.70%;还有超两成受访者表示国外商品占自己日常消费的比例约40%-60%。与受访者每年可支配消费金额作交互分析发现,每年可支配消费金额越高的受访者,买洋货的开销就越大,国外产品消费占其日常消费比例也就更高。

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六成人知道国外品牌“中外双标”,成分质量服务等问题反映较多

近期,梦龙雪糕因用料中外标准不一的问题遭到不少网友声讨和抵制,也引起公众对国外品牌“中外双标”现象的热议。你是否了解同一外国产品或服务存在“中外双标”的问题? 62.98%的受访者表示了解,其中认为“比较了解”的占37.55%,“非常了解”的则占25.43%,有趣的是,每年花费10万元以上购买国外产品的受访者认为自己更加了解此类问题。

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受访者在购买国外品牌的商品或服务时是否遇到过中外双标的情况?在本次调查中,有65位受访者(占4.3%)表示遇到过。在反映的问题里面,产品质量、成分用料、售后服务等占比较多。有受访者反映同一款产品国内外的质量不同;有人则表示大牌护肤品、化妆品成分内外有别;还有受访者透露购买电子产品遭到售后区别对待,国外专卖店可以换新的,而国内却只提供维修。

90后May女士反映,以前在国外生活时买过匡X品牌的一款运动鞋,底面更软,穿起来更舒适,不容易磨脚。回国后,她在品牌专柜买了同款,但穿上后发现鞋子底面更硬,舒适度差,脚后跟位置经常被磨破,无奈之下,她只能把鞋子闲置了。

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“双标”涉及多类产品,电子产品箱包皮具尤为突出

事实上,梦龙雪糕并非“中外双标”的个例。近些年来,很多国外品牌屡屡被曝出对中国消费者“双重标准”。研究员梳理各大媒体公开报道,发现电子产品方面就有苹果的“后盖门”、三星的“Note7爆炸门”,2013年的315晚会上,苹果售后服务内外有别的问题成了众矢之的,其承诺的“以换代修”“整机交换”等政策并没有在国内落实;2016年,三星Note7手机频频出现爆炸事故,三星宣布全球召回已卖出的Note7手机,但是中国市场却被排除在外。服饰鞋帽方面,2012年耐克同一款篮球鞋,在国外销售的双气垫到国内缩水成单气垫,而价格却贵了500元,5年后耐克也再次出现“气垫门”事件。食品方面,据“上海市消保委”公号,2014年上海市消保委就发现,mini奥利奥巧克力味小饼干国内产品饱和脂肪酸占总脂肪比例为55%,而在美国销售的同款产品的饱和脂肪酸占总脂肪比例仅为30%。在家居方面,2016年宜家出现“夺命抽屉柜”事件,在召回有问题的马尔姆抽屉柜时,直接忽略中国消费者,直到被相关部门约谈才宣布召回。而在汽车产品方面,特斯拉、奔驰、雷克萨斯等知名车企也时不时陷入“减配门”,遭到国内不少车主质疑。

在消费者看来,哪类产品出现中外双标的问题较多?调查发现,电子产品、箱包皮具出现此类现象较多,分别占38.81%、38.08%;其次是首饰珠宝、服饰鞋帽、护肤美妆、家居家电,分别有36.42%、32.85%、30.26%、28.15%的受访者选择。调查结果大体上与受访者购买国外产品的消费偏好基本一致。

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半数受访者认为“中外双标”不合理,支持者与反对者各持己见

对于“中外双标”现象,受访者认为合理吗?调查结果显示,50.07%的人认为不合理,其中以平时购物没有具体偏好或倾向于购买国外品牌的人居多。在反对者看来,“消费歧视”“没有做到尊重平等”“缺乏诚意”“外企责任感低”等是他们认为不合理的主要原因。

值得注意的是,有47.48%的受访者认为这一现象是合理的。其中比较有代表性的观点认为,各国标准存在差异,国外品牌会根据当地市场情况、民众口味等调整营销策略和产品服务,这是可以理解的。另外,虽然国内外销售标准不同,或就低不就高,但国内销售的产品与服务仍是在国家规定的标准范围内。如耐克因2012年“气垫门”事件被处以487万罚款,在罚款决定公布后,耐克虽然承认在广告中做了部分不实宣传,但同时也声明,自己遵守了中国政府发布的质量规定和本公司的质量标准。2016年宜家拒绝召回国内销售的马尔姆抽屉柜,对此宜家中国表示:在中国销售的抽屉柜符合“中国国家标准(GB/T 10357.4-2013)家具力学性能试验第4部分:柜类稳定性的标准”。

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超四成人表示遇到中外双标会抵制,七成人表示会增加国货消费

遇到中外双标的情况,你还会继续购买该国外品牌的产品吗?表示不会购买的受访者居多,45.89%的人明确表示坚决抵制该品牌,尤其是00后,抵制比例较其他群体要高。谈及原因,“支持国货”“爱国”等理由尤为突出。

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但是,也有近三成受访者表示会继续购买,还有22.19%的人对此表示无所谓。进一步问及原因,不少人认为产品质量对得起价格,认为自己喜欢最重要的受访者也不在少数,还有人反映习惯使然,回购意愿更强烈。

调查发现,如果国外品牌“双标”现象普遍存在的话,72.25%的受访者表示“一定会”或“可能会”增加国货消费比例,其中表示“一定会”的比例为38.01%,表示“可能会”的比例为34.24%。与受访者消费偏好进行交互分析,平时购物没有明确倾向的受访者认为会增加的比例更高,比偏好购买国外品牌的高出约8%;从产品类别来看,经常购买国外服装鞋帽、体育用品的受访者认为自己会增加的比例更高,而倾向购买国外家居家电、汽车产品的受访者则认为自己不会增加。

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半数人希望外企打破惯性思维与傲慢、统一内外标准

如何才能减少国外品牌中外双标问题的出现?53.51%的受访者认为外企应打破惯性思维与傲慢,给国内消费者提供同等的质量与服务;52.25%的人希望统一内外标准;49.40%的人建议有关部门加大处罚力度,引导和倒逼更多国外品牌转变理念,提高国内销售的产品和服务品质;还有42.45%的受访者希望提高市场准入门槛。

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此外,从本次调查中也发现,国外品牌被陆续曝光“双标”问题,让不少消费者对其逐渐祛魅,这也给国货的崛起带来了新的机遇。众多受访者在调查中纷纷表达自己对国货的支持,展现出强烈的购买意愿。但是,在本次调查中,不少受访者认为国货产品和服务仍存在不少问题,如质量与价格不符,缺乏个性化设计,品质有待提升等。随着公众生活水平的提高和消费观念的转变,更多消费者购物时优先考虑产品的质量和品质,因此国货情怀与一时风靡并不能确保企业在市场竞争中长久屹立,国内品牌在受到更多消费者青睐的同时,需要进一步推进产品研发创新,用更好的产品吸引消费者,提升自己的耐力值。

调查概述:

南都民调中心于2021年8月20日至8月23日展开本项调查,通过网络调查方式,共回收有效问卷1510份,其中男性受访者占56.82%,女性受访者占43.18%。从年龄段来看,受访对象以90后、95后、00后、85后为主,分别占比32.72%、24.57%、16.75%、13.91%。从受访者每年可支配的消费金额来看,3万-5万元的最多,占27.15%;其次是1万-3万元、1万元以下、5万-10万元,分别占22.65%、17.95%、17.55%。

社会调查与公共舆情研究课题

消费生活监测榜第97期

项目出品:南都民调中心

项目监制:谢斌 张纯

项目主持:谢小清

项目执行:南都研究员 谢小清 麦洁莹 实习生 李明晖