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分析上海皮具箱包业的零售终端模式

  上海的零售市场历来是商家的必争之地,内销类客户通常把北京、上海、广州作为其市场占有率实现质跃的终极目标,但上海的零售市场又不同于全国其他市场。我们对上海零售市场的把握多数是通过各种途径得来的一手资料,提供给全国的生产商参考。   一、 上海皮具零售终端的四种模式   正规的皮具零售通道在上海有四种,一是专卖店,二是百货商场,三是皮具箱包市场,四是网上商店。   (一) 专卖店   上海的皮具专卖店总得来说有两种型态,一是店中店,一是沿街面的独立门店。   店中店又分两种:一种是大型超市一楼区域的专卖店,例如华联吉买盛的鳄鱼恤专卖店,例如正大广场、梅龙镇伊势丹和港汇广场,单位面积日租金在4美元起。   沿街面独立门店经营休闲类产品较多,在上海市场上主要有ACE、FX、BETTY、BLACK EYE等,店面租金价格很高(见表一)。   (二) 百货商场   我们皮具类企业选择进入上海市场,往往把百货商场作为进入的首选,其实百货商场皮具类商品的现状,或许能使欲做品牌的企业冷静些。   1、 皮具区域的面积在萎缩   面积萎缩的原因在于,皮具类产品在上海百货商场销售总额中仅占4%,而鞋类占到13.3%,女士时装占到35.8%   鉴于女包往往同女鞋同一楼面,包袋区域吸引的客流远远少于女鞋区,这对多数把这两类商品放在最好的楼面的商场来说,是不愿看到的。   另外,上海中高档商场里业绩好的品牌一般是COBO,FION,WHY,其次是EIFFEL、DILAKS等几个本地品牌,这些品牌已被上海消费者所熟知,而且这些品牌对商场的毛利贡献稳中有升。这对以毛利指标考核业务经理的运作规模来说风险很小,即楼面业务经理不大会冒风险去尝试新的品牌。   2、 皮具区域分类更加清晰   上海市场上皮具区域分类有几种情况,一种是集中型,这种类型的商场多数是传统百货商店,例如徐家汇地区的第六百货等;第二种是按性别归类,如女包放在女士产品区域,男包放在男士产品区域,休闲包在休闲区域,现在上海的大多数商场采取这种方式。   值得关注的是,上海商场里女包的竞争程度远远大于男包。   3、 掮客型客户向厂商的转变   过去进上海的百货商场,只要与业务经理关系熟,不管是直接厂商,还是中间环节品牌,都可进商场,而且皮具产品中,非直接厂商很多。由于上海商场竞争非常激烈,365天中有约200天在进行促销推广,贸易类客户的利润空间几近为零,所以商场也意识到,要保证稳定的毛利增长,必须由厂商直接供货。只要产品的款式和做工能做到别具一格,直接去找商场经理面谈,成功的概率也很高。   4、 商场费用增多   上个世纪末,进上海的商场,条件还是很宽松,基本上是扣率加促销费,如今,商场的要求很高,我们做个测算,如果工厂成本按售价20%计:   黄金地段商场扣率为32%~36%   促销活动年平均增加5%   人员费用2%   节庆活动赞助费2%   增值税率17%   保底数6-10万/月   所以,客户的累计成本大约在70%,而新货上市总归有10%-20%的让利,所以客户的利润空间大约为10%-20%,如果完不成保底数,那么空间会进一步缩小。   5、 自营比例扩大   部分商场正逐步开始采取买断式经营模式,以确保自身越来越狭窄的毛利空间,这对生产型企业来说又是一大利好消息。   6、 供货及时是占有市场的关键   国内不少做外销的皮具企业开始做内销(今年开始,这类企业数量会更加多),但在外销定单活跃的情况下,对零售终端反馈的需求信息往往不能及时进行供应,造成企业内部的供需脱节,对终端市场的打击是致命的。   所以,这类企业欲做内销,老板必须高度重视,要专辟一条绿色通道为终端服务,同时必须物色到用心专一的终端操盘高手。   (三) 皮具市场   上海的皮具市场有三个:上海箱包城位于奉贤区,正在筹建;上海滩商厦,经营中低档产品,供应襄阳南路市场,七浦路市场,陕西南路市场,静安寺伊美时尚购物广场,以及东方国贸等服饰批发市场;上海国际箱包中心,经营中高档品牌,产品供应百货商场,专卖店和机关企业事业单位的礼品业务,还发展全国大中城市的代理商,租金最高为5元/M2/天。   (四) 网上商店   最近一两年非常流行,e-long、Eachnet都提供这类服务。达到四星级的网上商店月销售可达三万元左右,按零售价的80%出售,毛利相当可观。   二、 上海市场的进入模式   上海市场的进入模式只有两种,一种是发展当地的经销商或代理商,一种是直营。   对于那些有实力又想创造品牌的企业来说,直营是最好的方式,这样可以对零售终端和品牌增值有很好的把握,上海市场上的女包、箱子(除新秀丽)大多数采取这种模式,而华伦天奴-露迪,皇冠等知名品牌都是在经历了发展代理商的惨痛教训后,又重新收拾旧山河。   经销或代理模式,适合那些想做皮具市场,专卖店或网上销售的企业,他们对品牌增值的关注度低,而对现金流量要求很高。   上海市场尽管竞争激烈,但只要供应商能用心经营,还是有很广阔的市场空间。(信息来源:中国皮革)